Análisis de los mensajes feministas y pseudofeministas de los anuncios lanzados para conmemorar el Día Internacional de la Mujer

Sarai Malnero del Llano; Antonia María Moreno Cano

doi:10.14198/fem.2023.42.06

Autores/as

Sarai Malnero del Llano Universitad Oberta de Catalunya-UOC, España https://orcid.org/0000-0002-5556-6437
Antonia María Moreno Cano Universidad de Deusto, Bilbao, España https://orcid.org/0000-0001-5231-785X

DOI:

https://doi.org/10.14198/fem.2023.42.06

Palabras clave:

feminismo, femvertising, resistencias antifeministas, publicidad, 8M

Resumen

Se supone que la estrategia publicitaria femvertising promueve la igualdad y el empoderamiento de las mujeres. La femvertising surge fruto de la cuarta ola feminista y de las movilizaciones sin precedentes de 2017 a 2022. Pero no todo femvertising es empoderador; ocasionalmente, sus mensajes son tan contraproducentes que pueden considerarse antifeministas. Este artículo detecta la ambivalencia de los discursos publicitarios y cuándo la femvertising no hace honor a su nombre. Analiza 20 anuncios lanzados con motivo del 8M en 11 países entre 2017 y 2022. Combinamos los marcos conceptuales de femvertising y resistencia antifeminista para, a través de un análisis semiótico-crítico del discurso, develar la naturaleza real de los anuncios. Para cada anuncio, preguntamos cómo cumple con los criterios de la femvertising y si recurre a alguna de las estrategias de la resistencia antifeminista. Agregamos una tercera capa analítica para medir su éxito o fracaso. Estas categorías se cuantifican a través de una escala Likert. La mayoría de estos anuncios evitan el sexismo y rompen con los estereotipos de género, aunque detectamos una presencia creciente de mensajes pseudofeministas y resistencias antifeministas. Además, destaca la conexión entre los mensajes y su contexto geográfico, social y político. Concluimos que el oportunismo de las marcas y los mensajes que responsabilizan a las mujeres de problemas que afectan a toda la sociedad continúan plagando la publicidad.

Financiación

Este artículo ha sido generado como parte del programa de investigación ARES (Análisis de Resistencias Antifeministas), apoyado por la Agencia Estatal de Investigación de España (PID2020-114445RB-I00).

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